Дмитрий Гавра: Осетия не умеет пользоваться теми сокровищами, которые лежат у нее под ногами

Накоплен обширный мировой опыт в области продвижения, брендинга территории, технологии которого применяют как различные мировые, так и российские регионы. Как не запутаться в терминологии, кто должен заниматься продвижением республики и какие существуют  тенденции, об этом и о многом другом рассказал нам российский социолог и политолог, доктор социологических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета Дмитрий Гавра. 

Дмитрий Петрович является автором свыше 180 научных публикаций и руководителем исследовательского проекта «Внешний имидж государства в глобальном информационном пространстве». Профессор неоднократно бывал и на Северном Кавказе, и в Северной Осетии, поэтому ему хорошо известны как наши локальные проблемы, так и российские в целом.

 Почему, на ваш взгляд, для российских регионов и городов важно работать над своим имиджем?

—  Вполне очевидно, что глобализация превратила мир государств в мир регионов. Если раньше государства, прежде всего, конкурировали между собой за три группы целевых аудиторий – туристов, инвесторов и тех, кто покупает место для постоянного проживания, то сейчас между собой конкурируют и регионы. Понятно, что если инвестор приходит в Кабардино-Балкарию – значит, он не приходит в Осетию. Если инвестор приходит в Липецкую область – значит, он не приходит, скажем, в Курскую область.

Существует острая конкуренция, и она стала более острой с появлением интернета. Теперь каждая территория, даже самая далекая, может обеспечить свое присутствие в Сети через систему региональных сайтов, через систему представления себя на Facebook, Youtube и т.д. Когда турист планирует свою поездку, то он едет куда-либо максимум два раза в год на побережье, условно говоря, Краснодарского края,  либо в Турцию. А поскольку каждый турист – это деньги, каждый инвестор – это прямые инвестиции, то очевидно, что имидж региона  сегодня является его важнейшим нематериальным ресурсом.

 Кто должен определять общую концепцию продвижения города или региона, а затем воплощать ее в жизнь: власть, население или сторонние специалисты по продвижению?

—  Разумеется, здесь должен быть консенсус, прежде всего, между властью и жителями. Я не люблю слово «население», на самом деле, это жители, они живут и знают свои проблемы. Равно, как и преимущества региона, его сильные стороны. Сторонние специалисты могут только помочь выявить ту изюминку, ту совокупность стратегических преимуществ, которые есть у территории. Здесь ни власти не обойтись без жителей, ни гражданам без власти. Инициатива должна, разумеется, исходить от власти – от президента, от парламента, от правительства территории, но дело в том, что сделать это без граждан, без людей, которые пишут о своем городе Vkontakte, помещают видео на Youtube, это невозможно.

Без специалистов тоже не обойтись потому, что мы, специалисты, прекрасно знаем лучший мировой опыт, как не допустить тех ошибок, которые делаются в самом начале. Поэтому есть три оси, треугольник – население, власть, профессионалы. Друг без друга им обойтись невозможно. Инициатива – от власти,  поддержка – от населения, консалтинг, практические программы и технологии – от специалистов.

 Из каких основных компонентов состоит бренд территории?

—  Когда мы говорим о бренде территории, то во главе угла, прежде всего, лежат ее очевидные преимущества. Город от города, республика от республики отличаются тем, что у них есть уникальные преимущества, которые повторить в принципе нельзя. Первое – это географические бренды, второе – это бренды, связанные с национальной историей и национальным характером, национальной культурой и культурным генотипом. Вполне понятно, что для кого-то – это музыка, для кого-то – это танец, спортивные достижения. Когда мы говорим Бразилия, то это – самба, фиеста, футбол и кофе.

Еще одна важная составляющая – региональная продукция. Алтайский мед, астраханские арбузы, минеральные воды Северного Кавказа, парижский парфюм или пармская ветчина – эти бренды известны далеко за пределами своих регионов.

Бренд – это всегда то, что отличает один объект, один город, одного человека от другого. Здесь география, история, производство, и, наконец, люди. В понятие бренда еще входит национальный характер, который всегда присутствует у любого народа, сюда же входит все, что связано с элитой, лидерами. Лидер одной территории известен, популярен и является сам по себе брендом, а в другой территории его никто не знает. Вспомним популярного в свое время губернатора Красноярского края Александра Лебедя, губернатора Краснодарского края Александра Ткачева или мэра Москвы Сергея Собянина. Лидеры всегда делают бренд более ярким.

 На ваш взгляд, нужно продвигать столицы и города или регионы, области, республики? Владикавказ или Северная Осетия?

—  С моей точки зрения, нужно продвигать Северную Осетию, потому что Северная Осетия как туристический центр — интереснейшая и очень красивая земля. Я там бывал не один и не два раза, и каждый раз вспоминаю, как было здорово. Она туристов и инвесторов привлечет и без Владикавказа, а Владикавказ без Северной Осетии не проживет как туристическая дестинация. Очевидно для меня, по крайней мере, что бренд Северной Осетии, разумеется, со своим сердцем Владикавказом, но не наоборот. Осетинский бренд в целом гораздо богаче, многозначнее, перспективнее, чем бренд только одного города Владикавказа.

 Можно ли сказать, что бренд Северной Осетии может быть построен на таком компоненте, как природа?

— Разумеется! Во-первых, уникальные памятники природы, пейзажи, интереснейшие маршруты, нетронутые уголки. И конечно, история. Во-вторых, это люди, уникальная общность. Аланы – это один из древнейших этносов вообще на нашей исторической территории. Здесь уникальное единство этноса, в котором сплелось, прежде всего, христианство и ислам, это граница между славянским миром и миром Кавказа, что безумно интересно! Поэтому, помимо природы, это культура, кухня, люди традиции, связанные с ремеслами. Осей может быть несколько.

 Можно ли решить проблему построения имиджа Северного Кавказа в целом и Северной Осетии в частности исключительно положительным информационным освещением событий в федеральных СМИ?

— С моей точки зрения, нет. Это важная составляющая, без нее не обойтись. Как говорил Ходжа Насреддин, сколько не говори халва, от этого во рту сладко не будет. Если в самом Владикавказе, допустим, люди чувствуют, что социальная ситуация не самая благополучная, с дорогами не очень хорошо, экономика растет не так быстро, как хотелось бы, то они постоянно будут транслировать эту неудовлетворенность у себя в аккаунте в Facebook, Twitter, ВКонтакте и т.п. А если они довольны жизнью и есть доверие к власти, то и в их коммуникации транслируется позитивная для региона информация и это происходит само собой. Поэтому любой имидж вторичен. Он – производное от реальной ситуации на территории, от реальной политики власти. Позитивные новости о республике в федеральных СМИ важны. Но реальная работа власти – важнее. Именно поэтому имиджи не делаются только журналистами или чиновниками, ответственными за работу со СМИ. Имидж на сегодня в эпоху социальных сетей, интернета, web 2.0 делается только тогда, когда внутренний имидж – для своих жителей, и тот, который транслируется вовне, отличаются не особенно. Нельзя привлекать туристов, если свое население не верит в то, что здесь интересное место. Нельзя получать удовольствие от природы, когда жители, которые живут на территории, от природы удовольствия не получают. Поэтому информационная кампания в федеральных СМИ – это вещь обязательная, без нее не обойтись, но внутренняя коммуникация важна не меньше.

Получается, что конечными потребителями бренда территории в первую очередь являются сами жители, бренд создается в первую очередь для них?

— Конечно! И производителями бренда территории являются сами жители. Понимаете, у меня в моем окружении, среди моих товарищей есть человек десять осетин, с которыми мы часто общаемся, разговариваем и т.д. И когда они мне рассказывают об университете во Владикавказе, кормят меня осетинскими пирогами, показывают мне фотографии, то они транслируют тот имидж, который через газету или телевизор никогда не увидишь. Студенты и другие люди, которые приезжают из Осетии в Россию, должны, если это правда, постоянно транслировать: «У нас отлично, у нас лучше всех, мы самые лучшие на Северном Кавказе, у нас уникальная природа, у нас безопасно, у нас вкусно делать бизнес». И тогда, собственно говоря, мы получим то, что нам нужно – прирост имиджевого капитала.

Можете ли вы пролить свет над терминологией: чем отличаются технологии территориального брендинга от маркетинга места и от классических инструментов PR? Это синонимичные понятия?

— На самом деле, это не синонимичные понятия. Самое широкое понятие – это коммуникации территории. Коммуникация территории – это ее взаимодействие по всем возможным информационным каналам с нужными этой территории целевыми аудиториями. Когда мы говорим о маркетинге территории, то маркетинг – это термин экономический. В данном случае мы говорим о том, что территория является товаром, который нужно лучше продать тем, кто готов за нее заплатить. Соответственно, маркетинг  территории – это процесс, продвижения территории для тех, кто способен, так или иначе, на этой земле вложить или потратить деньги: это инвесторы, туристы, покупатели недвижимости.

Когда мы говорим о брендинге территории, то речь идет о выявлении ключевых стратегических преимуществ территории, которые позволят создать уникальное брендинговое предложение. Это понятие принципиально иное, чем просто маркетинг. Когда мы говорим об имиджмейкинге территории, о формировании имиджа, то мы говорим об информационной политике по PR-продвижению сильных сторон территории. И, вполне очевидно, что имиджмейкинг – это понятие более широкое, чем брендинг, но менее технологичное, поскольку брендинг – это стратегическая коммуникация, направленная на выявление базисных преимуществ бренда. Вот такая примерно схема соотношения понятий.

Сколько времени нужно, чтобы создать бренд региона и воплотить его в жизнь?

— На самом деле, бренд – это стратегическая коммуникация, поэтому чтобы создать программу брендинга региона, разработать концепцию (я участвовал в различных регионах России в этой работе, приходилось работать и со странами СНГ) нужно порядка полутора-двух лет. Почему полтора-два года? Потому что нужно, чтобы в этом участвовало население.

Мы всегда говорим о том, что бренд, который принят на уровне президента или правительства, но не обсужден, не обкатан, что называется с людьми, перестает работать. А для воплощения бренда в жизнь нужен, по крайней мере, целый президентский срок, я имею в виду президента республики. И лучше не один. Вполне очевидно, что дальше нужно поддерживать, нужно заниматься ребрендингом. Но для этого должна быть разработана полноценная брендинговая программа. Брендинговый проект разрабатывается не менее чем полтора года. А далее – воплощение в жизнь.

Где легче проводить ребрендинг в крупных мегаполисах или в маленьких городах?

— Это зависит вовсе не от размера. Это зависит от того, есть сильный бренд у территории или нет. Чтобы вы не делали с Амстердамом, с его кварталом красных фонарей, Рембрандтом, каналами, кофе-шопами, там бренд такой сильный, что никакого ребрендинга по факту не получится. А если вы имеете дело с деревней Гадюкино, у которой старый бренд Гадюкино в общем никакой, то тогда это получится быстро. Правда, если хорошо подумать.

Есть такие города, у которых нет лица. Таких городов, к сожалению, довольно много. Если у города нет лица, если у него бренд затершийся, никакой, то с ним работать легко. Потому, что строительство начинаешь на пустом месте. А если бренд как-то уже сложился, то тогда, конечно же, ребрендинг – это довольно долгая история, как это происходит, в частности, с городом Копенгагеном, у которого сейчас запущен процесс ребрендинга. Отличный ребрендинг был сделан в Берлине в начале 2000-х, удивительный ребрендинг был сделан у Эдинбурга, который занимался этим лет восемь, и он у него получился. Сейчас этим занимается Чикаго.

Почему в России множество безликих городов, городов без лица?

— Во-первых, это связано с наследием прошлого, которое мы имели в Советском Союзе, когда, условно говоря, центральная площадь, обком КПСС, памятник Ленину и вокруг этого было все организовано по одной и той же схеме. Во-вторых, наследие тяжелых 90-х годов, когда страна переходила на новые рельсы, не было денег ни на архитектуру, ни на градостроительное планирование. В-третьих, это связано, с известной косностью или инертностью региональных властей. В ряде случаев для того, чтобы сделать ребрендинг, нужно заглянуть не на 5 лет вперед, на избирательный цикл, а на 10-15 лет, подумать о том, какой будет Владикавказ в 2030 году. Вот каким вы хотите видеть Владикавказ в 2030 году? Кто-нибудь вам скажет? А ведь 30-й год уже очень скоро! Надо об этом думать уже сейчас. Кроме того, сейчас приходит понимание того, что нам нужны, так называемые посткарбоновые экологичные города, smartcity — умные города, т.е. городская среда организованная по-иному принципу, города с креативными пространствами. Ныне креативный класс и креативные кластеры – очень перспективное дело.

Если говорить об Осетии, Владикавказе, то тут просто золотое дно для креативного класса, нужно ему помочь и это будет уникальный бренд, а если к этому добавить еще и архитектурные прорывы… Я, конечно, очень рад тому, что Валерий Абисалович Гергиев построил новую сцену Мариинского театра в Петербурге, но, может быть, какой-нибудь уникальный музыкальный объект всемирного значения сделать во Владикавказе? Эти вещи означают, что не нужно бояться, нужно ставить перед собой большие задачи и пытаться их решить.

Скажите, пожалуйста, каким образом можно помочь креативному классу во Владикавказе?

— Все начинается с простых вещей. С одной стороны, с инвентаризации того, что же такое креативный класс во Владикавказе, кто эти люди, чего они умеют делать, что у них есть уникального, а потом нужно дать им креативные пространства. Сейчас в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне из старых фабрик, из закрытых заводов делаются центры современного искусства, креативные пространства, где работают ремесленники, кузнецы, чеканщики, златокузнецы, разные коллективы, те, кто работает по металлу и глине. Город, городские власти должны сказать: «Мы даем вам место, где вы, условно говоря, можете жить как творцы. Не жить в плане того, что иметь квартиру, а работать, творить вместе с другими, такими же, как вы».

Если мы собираем 5 талантливых человек в одном месте, то ничего не получится. Если их 50, то они начинают генерировать энергию, а если их 150 со своими маленькими театральными, музыкальными, танцевальными коллективами, художественными школами, с детской музыкой, с оперными и дизайн-студиями, пекарнями, ремесленными мастерскими, то, оказывается, они начинают креативную культуру воспроизводить сами. Дальше сюда начинают приезжать люди из пригородов, из сельских поселений, затем сюда приезжают иностранцы и начинают платить деньги. Дальше появляется туристический маршрут, а затем этот туристический маршрут появляется на карте мира – вот примерно так.

Можете назвать наиболее удачные современные примеры брендинга городов в России и мире?

 — В России крайне интересный, с моей точки зрения, Пермский проект, который делал Марат Гельман. Он, к сожалению, затухает. Несомненно, хорошо сработал Великий Устюг, как родина Деда Мороза, город Мышкин очень славный бренд. Очень хорошо работает Казань, они уникально вложились в свой город. Это не Казань стала такой благодаря универсиаде, а универсиада пришла туда потому, что Казань последовательно 15 лет работала над тем, чтобы превратиться в международный бренд. Очень любопытно работает на сегодня Красноярск, как инновационный центр.

Если говорить про мировые проекты, то это – Берлин, который превратился в центр креативного класса всей Северной Европы, удивительный совершенно. Регион Копенгаген-Мальмё – это Дания и Швеция. Они сейчас вместе делают межстрановый очень интересный проект. Про Эдинбург я уже говорил, интересный проект реализуют сейчас в Амстердаме. Хельсинки, кстати говоря, в 2012 году был мировой столицей дизайна, столицей новых европейских художников, эти примеры можно продолжать.

С какими основными проблемами сталкиваются российские города при построении имиджа?

 — Есть традиционные российские проблемы, они называются «дураки и дороги», как мы знаем, с этим ничего не поделаешь. А если говорить, не шутя, то первая проблема – это отсутствие стратегического мышления у нашего городского руководства, люди боятся мыслить циклами дальше, чем избирательные. Чиновники и политики стесняются ставить перед собой большие задачи.

Первое, о чем зачастую люди думают, как бы просто усидеть на месте, чтобы ничего не случилось. Не до будущего, нужно латать дыры и о себе, любимом, не забывать. Поэтому нужны новые люди, с запасом времени впереди. Без неподъемного груза ошибок и страха их совершить. Вторая проблема – ресурсная: налогов всегда не хватает, нужно чинить дороги и ветхое жилье и т.д., и в ряде случаев эта проблема закрывает видение перспективы. Третье, –это неумение объединить людей ради больших задач – вот это беспокоит больше всего. Потому что горожане, зараженные как в Великом Устюге или Мышкине, или Пензе идеей того, что они превращают свои города в новые интересные творческие пространства, готовы горы свернуть. А если власти отдельно, а жители отдельно, то тогда мало чего получается.

Какая страна является законодателем в области брендинга территории и почему?

— Я бы не сказал, что здесь у нас есть страны, у нас есть скорее регионы, территории. Разумеется, Скандинавия очень хороша в этой сфере, замечательно сейчас себя продвигает Австралия, австралийские города крайне интересны. Много чему можно научиться в Германии, мы можем говорить и о Соединенных Штатах, там продвижение городов имеет давнюю традицию, поэтому это, скорее всего, региональные вещи.

Французы с итальянцами начинали продвижение своих территорий тогда, когда еще слова «брендинг  территории» не было. Что такое Коньяк? Это название города. Что такое Бордо? Это название региона. Что такое пармезан в Италии? Это сыр из города Пармы или пармская ветчина. Они начинали с креативного класса, только креативный класс какой? Они делали не ювелирные изделия, а ветчину, вино, гнали коньяк. Нужно искать уникальные продукты, защищать их и продавать.

Осетинский сыр, осетинские пироги, кто имеет право на эти торговые названия? Осетия. Почему это не бренд? Почему во всем мире знают пиццу и не знают осетинского пирога? Почему нельзя сказать о том, что если вы хотите попробовать уникальный единственный в мире настоящий осетинский пирог, вам придется приехать во Владикавказ и больше никуда? Почему осетинские пироги не продаются на Бродвее? Это означает, что Осетия не умеет пользоваться теми сокровищами, которые лежат у нее под ногами. Разве нет? Надо работать с Москвой, с туристическими фирмами, давать мастер-классы по всему миру по изготовлению осетинских пирогов и т.д. Ведь, адыгейский сыр – это тоже бренд, кубачинские вещи в Дагестане, златокузнецы – это тоже бренд.

Какие наметились основные тренды и тенденции в области построения имиджа территорий, которые будут использоваться и в 2014 году?

— Прежде всего, краудсорсинг и краудфандинг – это привлечение простых людей к созданию и продвижению брендов, краудсорсинг через он-лайн видео, Youtube, использование социальных сетей, геосерфисов (использование сервисов типа Foursquare для продвижения), мобильных приложений, QR-кодов, всего того, что связано с цифровыми технологиями. Ко всему этому добавляется креативный класс, создание городских креативных пространств.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

СТАТЬИ
26.02.2020

Полицейские раскрыли резонансное убийство в Алагире

19.02.2020

Открытое письмо Прокурору республики Александру Морозову

18.02.2020

Впервые осетинка попала на обложку всемирно известного журнала

17.02.2020

Сборы для маленькой Арнеллы превысили 15 миллионов рублей

14.02.2020

На начальника Управления архитектуры и градостроительства АМС Владикавказа могут завести уголовное дело

Алагирцы жалуются на мусор, отсутствие воды и плохую больницу

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: