Накоплен обширный мировой опыт в области продвижения, брендинга территории, технологии которого применяют как различные мировые, так и российские регионы. Как не запутаться в терминологии, кто должен заниматься продвижением республики и какие существуют  тенденции, об этом и о многом другом рассказал нам российский социолог и политолог, доктор социологических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета Дмитрий Гавра. 

Дмитрий Петрович является автором свыше 180 научных публикаций и руководителем исследовательского проекта «Внешний имидж государства в глобальном информационном пространстве». Профессор неоднократно бывал и на Северном Кавказе, и в Северной Осетии, поэтому ему хорошо известны как наши локальные проблемы, так и российские в целом.

—  Почему, на ваш взгляд, для российских регионов и городов важно работать над своим имиджем?

—  Вполне очевидно, что глобализация превратила мир государств в мир регионов. Если раньше государства, прежде всего, конкурировали между собой за три группы целевых аудиторий – туристов, инвесторов и тех, кто покупает место для постоянного проживания, то сейчас между собой конкурируют и регионы. Понятно, что если инвестор приходит в Кабардино-Балкарию – значит, он не приходит в Осетию. Если инвестор приходит в Липецкую область – значит, он не приходит, скажем, в Курскую область.

Существует острая конкуренция, и она стала более острой с появлением интернета. Теперь каждая территория, даже самая далекая, может обеспечить свое присутствие в Сети через систему региональных сайтов, через систему представления себя на Facebook, Youtube и т.д. Когда турист планирует свою поездку, то он едет куда-либо максимум два раза в год на побережье, условно говоря, Краснодарского края,  либо в Турцию. А поскольку каждый турист – это деньги, каждый инвестор – это прямые инвестиции, то очевидно, что имидж региона  сегодня является его важнейшим нематериальным ресурсом.

—  Кто должен определять общую концепцию продвижения города или региона, а затем воплощать ее в жизнь: власть, население или сторонние специалисты по продвижению?

—  Разумеется, здесь должен быть консенсус, прежде всего, между властью и жителями. Я не люблю слово «население», на самом деле, это жители, они живут и знают свои проблемы. Равно, как и преимущества региона, его сильные стороны. Сторонние специалисты могут только помочь выявить ту изюминку, ту совокупность стратегических преимуществ, которые есть у территории. Здесь ни власти не обойтись без жителей, ни гражданам без власти. Инициатива должна, разумеется, исходить от власти – от президента, от парламента, от правительства территории, но дело в том, что сделать это без граждан, без людей, которые пишут о своем городе Vkontakte, помещают видео на Youtube, это невозможно.

Без специалистов тоже не обойтись потому, что мы, специалисты, прекрасно знаем лучший мировой опыт, как не допустить тех ошибок, которые делаются в самом начале. Поэтому есть три оси, треугольник – население, власть, профессионалы. Друг без друга им обойтись невозможно. Инициатива – от власти,  поддержка – от населения, консалтинг, практические программы и технологии – от специалистов.

—  Из каких основных компонентов состоит бренд территории?

—  Когда мы говорим о бренде территории, то во главе угла, прежде всего, лежат ее очевидные преимущества. Город от города, республика от республики отличаются тем, что у них есть уникальные преимущества, которые повторить в принципе нельзя. Первое – это географические бренды, второе – это бренды, связанные с национальной историей и национальным характером, национальной культурой и культурным генотипом. Вполне понятно, что для кого-то – это музыка, для кого-то – это танец, спортивные достижения. Когда мы говорим Бразилия, то это – самба, фиеста, футбол и кофе.

Еще одна важная составляющая – региональная продукция. Алтайский мед, астраханские арбузы, минеральные воды Северного Кавказа, парижский парфюм или пармская ветчина – эти бренды известны далеко за пределами своих регионов.

Бренд – это всегда то, что отличает один объект, один город, одного человека от другого. Здесь география, история, производство, и, наконец, люди. В понятие бренда еще входит национальный характер, который всегда присутствует у любого народа, сюда же входит все, что связано с элитой, лидерами. Лидер одной территории известен, популярен и является сам по себе брендом, а в другой территории его никто не знает. Вспомним популярного в свое время губернатора Красноярского края Александра Лебедя, губернатора Краснодарского края Александра Ткачева или мэра Москвы Сергея Собянина. Лидеры всегда делают бренд более ярким.

—  На ваш взгляд, нужно продвигать столицы и города или регионы, области, республики? Владикавказ или Северная Осетия?

—  С моей точки зрения, нужно продвигать Северную Осетию, потому что Северная Осетия как туристический центр — интереснейшая и очень красивая земля. Я там бывал не один и не два раза, и каждый раз вспоминаю, как было здорово. Она туристов и инвесторов привлечет и без Владикавказа, а Владикавказ без Северной Осетии не проживет как туристическая дестинация. Очевидно для меня, по крайней мере, что бренд Северной Осетии, разумеется, со своим сердцем Владикавказом, но не наоборот. Осетинский бренд в целом гораздо богаче, многозначнее, перспективнее, чем бренд только одного города Владикавказа.

—  Можно ли сказать, что бренд Северной Осетии может быть построен на таком компоненте, как природа?

— Разумеется! Во-первых, уникальные памятники природы, пейзажи, интереснейшие маршруты, нетронутые уголки. И конечно, история. Во-вторых, это люди, уникальная общность. Аланы – это один из древнейших этносов вообще на нашей исторической территории. Здесь уникальное единство этноса, в котором сплелось, прежде всего, христианство и ислам, это граница между славянским миром и миром Кавказа, что безумно интересно! Поэтому, помимо природы, это культура, кухня, люди традиции, связанные с ремеслами. Осей может быть несколько.

—  Можно ли решить проблему построения имиджа Северного Кавказа в целом и Северной Осетии в частности исключительно положительным информационным освещением событий в федеральных СМИ?

— С моей точки зрения, нет. Это важная составляющая, без нее не обойтись. Как говорил Ходжа Насреддин, сколько не говори халва, от этого во рту сладко не будет. Если в самом Владикавказе, допустим, люди чувствуют, что социальная ситуация не самая благополучная, с дорогами не очень хорошо, экономика растет не так быстро, как хотелось бы, то они постоянно будут транслировать эту неудовлетворенность у себя в аккаунте в Facebook, Twitter, ВКонтакте и т.п. А если они довольны жизнью и есть доверие к власти, то и в их коммуникации транслируется позитивная для региона информация и это происходит само собой. Поэтому любой имидж вторичен. Он – производное от реальной ситуации на территории, от реальной политики власти. Позитивные новости о республике в федеральных СМИ важны. Но реальная работа власти – важнее. Именно поэтому имиджи не делаются только журналистами или чиновниками, ответственными за работу со СМИ. Имидж на сегодня в эпоху социальных сетей, интернета, web 2.0 делается только тогда, когда внутренний имидж – для своих жителей, и тот, который транслируется вовне, отличаются не особенно. Нельзя привлекать туристов, если свое население не верит в то, что здесь интересное место. Нельзя получать удовольствие от природы, когда жители, которые живут на территории, от природы удовольствия не получают. Поэтому информационная кампания в федеральных СМИ – это вещь обязательная, без нее не обойтись, но внутренняя коммуникация важна не меньше.

— Получается, что конечными потребителями бренда территории в первую очередь являются сами жители, бренд создается в первую очередь для них?

— Конечно! И производителями бренда территории являются сами жители. Понимаете, у меня в моем окружении, среди моих товарищей есть человек десять осетин, с которыми мы часто общаемся, разговариваем и т.д. И когда они мне рассказывают об университете во Владикавказе, кормят меня осетинскими пирогами, показывают мне фотографии, то они транслируют тот имидж, который через газету или телевизор никогда не увидишь. Студенты и другие люди, которые приезжают из Осетии в Россию, должны, если это правда, постоянно транслировать: «У нас отлично, у нас лучше всех, мы самые лучшие на Северном Кавказе, у нас уникальная природа, у нас безопасно, у нас вкусно делать бизнес». И тогда, собственно говоря, мы получим то, что нам нужно – прирост имиджевого капитала.

— Можете ли вы пролить свет над терминологией: чем отличаются технологии территориального брендинга от маркетинга места и от классических инструментов PR? Это синонимичные понятия?

— На самом деле, это не синонимичные понятия. Самое широкое понятие – это коммуникации территории. Коммуникация территории – это ее взаимодействие по всем возможным информационным каналам с нужными этой территории целевыми аудиториями. Когда мы говорим о маркетинге территории, то маркетинг – это термин экономический. В данном случае мы говорим о том, что территория является товаром, который нужно лучше продать тем, кто готов за нее заплатить. Соответственно, маркетинг  территории – это процесс, продвижения территории для тех, кто способен, так или иначе, на этой земле вложить или потратить деньги: это инвесторы, туристы, покупатели недвижимости.

Когда мы говорим о брендинге территории, то речь идет о выявлении ключевых стратегических преимуществ территории, которые позволят создать уникальное брендинговое предложение. Это понятие принципиально иное, чем просто маркетинг. Когда мы говорим об имиджмейкинге территории, о формировании имиджа, то мы говорим об информационной политике по PR-продвижению сильных сторон территории. И, вполне очевидно, что имиджмейкинг – это понятие более широкое, чем брендинг, но менее технологичное, поскольку брендинг – это стратегическая коммуникация, направленная на выявление базисных преимуществ бренда. Вот такая примерно схема соотношения понятий.

— Сколько времени нужно, чтобы создать бренд региона и воплотить его в жизнь?

— На самом деле, бренд – это стратегическая коммуникация, поэтому чтобы создать программу брендинга региона, разработать концепцию (я участвовал в различных регионах России в этой работе, приходилось работать и со странами СНГ) нужно порядка полутора-двух лет. Почему полтора-два года? Потому что нужно, чтобы в этом участвовало население.

Мы всегда говорим о том, что бренд, который принят на уровне президента или правительства, но не обсужден, не обкатан, что называется с людьми, перестает работать. А для воплощения бренда в жизнь нужен, по крайней мере, целый президентский срок, я имею в виду президента республики. И лучше не один. Вполне очевидно, что дальше нужно поддерживать, нужно заниматься ребрендингом. Но для этого должна быть разработана полноценная брендинговая программа. Брендинговый проект разрабатывается не менее чем полтора года. А далее – воплощение в жизнь.

— Где легче проводить ребрендинг в крупных мегаполисах или в маленьких городах?

— Это зависит вовсе не от размера. Это зависит от того, есть сильный бренд у территории или нет. Чтобы вы не делали с Амстердамом, с его кварталом красных фонарей, Рембрандтом, каналами, кофе-шопами, там бренд такой сильный, что никакого ребрендинга по факту не получится. А если вы имеете дело с деревней Гадюкино, у которой старый бренд Гадюкино в общем никакой, то тогда это получится быстро. Правда, если хорошо подумать.

Есть такие города, у которых нет лица. Таких городов, к сожалению, довольно много. Если у города нет лица, если у него бренд затершийся, никакой, то с ним работать легко. Потому, что строительство начинаешь на пустом месте. А если бренд как-то уже сложился, то тогда, конечно же, ребрендинг – это довольно долгая история, как это происходит, в частности, с городом Копенгагеном, у которого сейчас запущен процесс ребрендинга. Отличный ребрендинг был сделан в Берлине в начале 2000-х, удивительный ребрендинг был сделан у Эдинбурга, который занимался этим лет восемь, и он у него получился. Сейчас этим занимается Чикаго.

— Почему в России множество безликих городов, городов без лица?

— Во-первых, это связано с наследием прошлого, которое мы имели в Советском Союзе, когда, условно говоря, центральная площадь, обком КПСС, памятник Ленину и вокруг этого было все организовано по одной и той же схеме. Во-вторых, наследие тяжелых 90-х годов, когда страна переходила на новые рельсы, не было денег ни на архитектуру, ни на градостроительное планирование. В-третьих, это связано, с известной косностью или инертностью региональных властей. В ряде случаев для того, чтобы сделать ребрендинг, нужно заглянуть не на 5 лет вперед, на избирательный цикл, а на 10-15 лет, подумать о том, какой будет Владикавказ в 2030 году. Вот каким вы хотите видеть Владикавказ в 2030 году? Кто-нибудь вам скажет? А ведь 30-й год уже очень скоро! Надо об этом думать уже сейчас. Кроме того, сейчас приходит понимание того, что нам нужны, так называемые посткарбоновые экологичные города, smartcity — умные города, т.е. городская среда организованная по-иному принципу, города с креативными пространствами. Ныне креативный класс и креативные кластеры – очень перспективное дело.

Если говорить об Осетии, Владикавказе, то тут просто золотое дно для креативного класса, нужно ему помочь и это будет уникальный бренд, а если к этому добавить еще и архитектурные прорывы… Я, конечно, очень рад тому, что Валерий Абисалович Гергиев построил новую сцену Мариинского театра в Петербурге, но, может быть, какой-нибудь уникальный музыкальный объект всемирного значения сделать во Владикавказе? Эти вещи означают, что не нужно бояться, нужно ставить перед собой большие задачи и пытаться их решить.

— Скажите, пожалуйста, каким образом можно помочь креативному классу во Владикавказе?

— Все начинается с простых вещей. С одной стороны, с инвентаризации того, что же такое креативный класс во Владикавказе, кто эти люди, чего они умеют делать, что у них есть уникального, а потом нужно дать им креативные пространства. Сейчас в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне из старых фабрик, из закрытых заводов делаются центры современного искусства, креативные пространства, где работают ремесленники, кузнецы, чеканщики, златокузнецы, разные коллективы, те, кто работает по металлу и глине. Город, городские власти должны сказать: «Мы даем вам место, где вы, условно говоря, можете жить как творцы. Не жить в плане того, что иметь квартиру, а работать, творить вместе с другими, такими же, как вы».

Если мы собираем 5 талантливых человек в одном месте, то ничего не получится. Если их 50, то они начинают генерировать энергию, а если их 150 со своими маленькими театральными, музыкальными, танцевальными коллективами, художественными школами, с детской музыкой, с оперными и дизайн-студиями, пекарнями, ремесленными мастерскими, то, оказывается, они начинают креативную культуру воспроизводить сами. Дальше сюда начинают приезжать люди из пригородов, из сельских поселений, затем сюда приезжают иностранцы и начинают платить деньги. Дальше появляется туристический маршрут, а затем этот туристический маршрут появляется на карте мира – вот примерно так.

— Можете назвать наиболее удачные современные примеры брендинга городов в России и мире?

 — В России крайне интересный, с моей точки зрения, Пермский проект, который делал Марат Гельман. Он, к сожалению, затухает. Несомненно, хорошо сработал Великий Устюг, как родина Деда Мороза, город Мышкин очень славный бренд. Очень хорошо работает Казань, они уникально вложились в свой город. Это не Казань стала такой благодаря универсиаде, а универсиада пришла туда потому, что Казань последовательно 15 лет работала над тем, чтобы превратиться в международный бренд. Очень любопытно работает на сегодня Красноярск, как инновационный центр.

Если говорить про мировые проекты, то это – Берлин, который превратился в центр креативного класса всей Северной Европы, удивительный совершенно. Регион Копенгаген-Мальмё – это Дания и Швеция. Они сейчас вместе делают межстрановый очень интересный проект. Про Эдинбург я уже говорил, интересный проект реализуют сейчас в Амстердаме. Хельсинки, кстати говоря, в 2012 году был мировой столицей дизайна, столицей новых европейских художников, эти примеры можно продолжать.

— С какими основными проблемами сталкиваются российские города при построении имиджа?

 — Есть традиционные российские проблемы, они называются «дураки и дороги», как мы знаем, с этим ничего не поделаешь. А если говорить, не шутя, то первая проблема – это отсутствие стратегического мышления у нашего городского руководства, люди боятся мыслить циклами дальше, чем избирательные. Чиновники и политики стесняются ставить перед собой большие задачи.

Первое, о чем зачастую люди думают, как бы просто усидеть на месте, чтобы ничего не случилось. Не до будущего, нужно латать дыры и о себе, любимом, не забывать. Поэтому нужны новые люди, с запасом времени впереди. Без неподъемного груза ошибок и страха их совершить. Вторая проблема – ресурсная: налогов всегда не хватает, нужно чинить дороги и ветхое жилье и т.д., и в ряде случаев эта проблема закрывает видение перспективы. Третье, –это неумение объединить людей ради больших задач – вот это беспокоит больше всего. Потому что горожане, зараженные как в Великом Устюге или Мышкине, или Пензе идеей того, что они превращают свои города в новые интересные творческие пространства, готовы горы свернуть. А если власти отдельно, а жители отдельно, то тогда мало чего получается.

— Какая страна является законодателем в области брендинга территории и почему?

— Я бы не сказал, что здесь у нас есть страны, у нас есть скорее регионы, территории. Разумеется, Скандинавия очень хороша в этой сфере, замечательно сейчас себя продвигает Австралия, австралийские города крайне интересны. Много чему можно научиться в Германии, мы можем говорить и о Соединенных Штатах, там продвижение городов имеет давнюю традицию, поэтому это, скорее всего, региональные вещи.

Французы с итальянцами начинали продвижение своих территорий тогда, когда еще слова «брендинг  территории» не было. Что такое Коньяк? Это название города. Что такое Бордо? Это название региона. Что такое пармезан в Италии? Это сыр из города Пармы или пармская ветчина. Они начинали с креативного класса, только креативный класс какой? Они делали не ювелирные изделия, а ветчину, вино, гнали коньяк. Нужно искать уникальные продукты, защищать их и продавать.

Осетинский сыр, осетинские пироги, кто имеет право на эти торговые названия? Осетия. Почему это не бренд? Почему во всем мире знают пиццу и не знают осетинского пирога? Почему нельзя сказать о том, что если вы хотите попробовать уникальный единственный в мире настоящий осетинский пирог, вам придется приехать во Владикавказ и больше никуда? Почему осетинские пироги не продаются на Бродвее? Это означает, что Осетия не умеет пользоваться теми сокровищами, которые лежат у нее под ногами. Разве нет? Надо работать с Москвой, с туристическими фирмами, давать мастер-классы по всему миру по изготовлению осетинских пирогов и т.д. Ведь, адыгейский сыр – это тоже бренд, кубачинские вещи в Дагестане, златокузнецы – это тоже бренд.

— Какие наметились основные тренды и тенденции в области построения имиджа территорий, которые будут использоваться и в 2014 году?

— Прежде всего, краудсорсинг и краудфандинг – это привлечение простых людей к созданию и продвижению брендов, краудсорсинг через он-лайн видео, Youtube, использование социальных сетей, геосерфисов (использование сервисов типа Foursquare для продвижения), мобильных приложений, QR-кодов, всего того, что связано с цифровыми технологиями. Ко всему этому добавляется креативный класс, создание городских креативных пространств.

• брендинг территорий
• Владикавказ
• Дмитрий Гавра
• Северная Осетия